Ich war vor Kurzem mal wieder in einem Bottle Shop, den ich regelmäßig besuche. Gute Auswahl, viele Craft Biere, immer wieder besondere Sachen dabei und durchaus auch Biere, für die man etwas mehr Geld ausgibt. Während ich dort saß, kam mir wieder eine Frage in den Kopf, die ich mir bei Craft Beer Läden erstaunlich häufig stelle: Warum wird Untappd eigentlich so konsequent ignoriert?
Damit meine ich nicht, dass der Laden dort überhaupt nicht existiert. Natürlich gibt es ein Venue, schließlich checken dort regelmäßig Leute ihre Biere ein. Aber es gibt kein ordentlich gepflegtes und verifiziertes Profil mit aktuellem Sortiment und den Informationen, die mich als Kunden interessieren. Und gerade bei einem spezialisierten Bottle Shop verstehe ich das nicht, denn wahrscheinlich gibt es kaum einen digitalen Kanal, auf dem die Zielgruppe bereits so passend versammelt ist wie bei Untappd.
Die Biernerds sind längst da
Craft Beer ist eine Nische, aber genau das macht Untappd für Händler und Bars so interessant. Wer die App regelmäßig benutzt, interessiert sich mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit für Bier. Darunter sind genügend Menschen, die für ein bestimmtes Bier auch einmal eine halbe Stunde oder länger durch die Gegend fahren, im Urlaub gezielt Breweries besuchen oder einen Umweg machen, weil irgendwo ein interessantes Bier erhältlich ist.
Als Bottle Shop muss ich diese Menschen also nicht erst über Instagram oder irgendeine Werbekampagne finden und anschließend davon überzeugen, dass Craft Beer ein interessantes Thema ist. Sie sind bereits auf einer Plattform versammelt, auf der sie freiwillig nach neuen Bieren suchen, Biere bewerten und nachschauen, wo andere Menschen sie getrunken haben.
Genau deshalb finde ich es erstaunlich, wenn ein Händler ein wirklich gutes und teilweise hochpreisiges Sortiment im Laden stehen hat, dieses Sortiment auf Untappd aber praktisch unsichtbar bleibt. Woher soll jemand aus der Nachbarstadt wissen, dass dort gerade eine interessante Lieferung angekommen ist? Gerade die Menschen, die bereit wären, dafür eine längere Strecke zu fahren, müsste ich doch dort abholen, wo sie ohnehin nach solchen Bieren suchen.
Der Bestand ist bereits der Content
Natürlich macht es Arbeit, ein Sortiment aktuell zu halten. Aber das ist für mich kein wirklich überzeugendes Argument. Neue Biere müssen ohnehin ausgepackt, ausgezeichnet, ins Kassensystem aufgenommen und ins Regal oder in den Kühlschrank gestellt werden. Dann gehört das Einpflegen bei Untappd eben zu diesem Prozess dazu.
Vor allem reden wir hier nicht über aufwendige Social Media Produktion. Niemand muss überlegen, welches Reel heute gedreht werden könnte, welches Foto gut aussieht oder welcher Instagram Trend gerade funktioniert. Das Produkt ist bereits da. Im Grunde ist der Bestand der Content.
Und natürlich kostet Untappd for Business Geld. Das tut das Kassensystem allerdings auch. Der Kartenleser kostet Geld, eine Website kostet Geld, Miete kostet Geld und Marketing hat schon immer Geld gekostet. Früher hat man vielleicht eine Anzeige in der Zeitung geschaltet. Heute kann es für einen spezialisierten Händler sinnvoller sein, Geld für einen Dienst auszugeben, auf dem ein großer Teil seiner Kernzielgruppe ohnehin unterwegs ist.
Die entscheidende Frage ist für mich deshalb nicht, ob Untappd Geld kostet. Die Frage ist, wie viele zusätzliche Kunden oder Verkäufe notwendig sind, damit sich diese Kosten rechnen. Gerade bei besonderen und entsprechend teureren Bieren dürfte diese Schwelle zumindest interessant sein.
Bei einer Craft Beer Bar wird es noch deutlicher
Noch absurder finde ich die Situation bei einer Craft Beer Bar, die ich regelmäßig besuche. Dort wechseln die Biere am Hahn häufig, was für mich einer der Gründe ist, überhaupt hinzugehen. Nur weiß ich vorher häufig nicht, was es aktuell gibt.
Also mache ich etwas ziemlich Absurdes: Ich öffne Untappd und schaue mir an, was fremde Menschen dort zuletzt eingecheckt haben. Aus diesen Check-ins versuche ich dann zu rekonstruieren, welche Biere wahrscheinlich gerade am Hahn hängen.
Untappd wird von mir als Kunde also bereits genau für den Zweck benutzt, für den die Bar es selbst nutzen könnte. Nur liefert mir nicht die Bar die Informationen, sondern andere Gäste tun es indirekt durch ihre Check-ins.
Bei den Öffnungszeiten geht das Spiel teilweise weiter. Wenn eine Website nicht aktuell gepflegt wird, suche ich auf Instagram nach den aktuellen Zeiten. Damit habe ich am Ende mehrere digitale Kanäle durchsucht, nur um zwei ziemlich einfache Fragen zu beantworten: Habt ihr heute geöffnet und was habt ihr gerade am Hahn?
Genau diese Informationen könnte ein ordentlich gepflegtes Venue an einer Stelle bündeln. Und gerade bei einer Bar mit regelmäßig rotierenden Fässern entsteht noch ein weiterer Vorteil, den ein Bottle Shop in dieser Form nicht hat.
Wenn weg, dann weg
Ein neues Fass ist ein zeitlich begrenztes Angebot. Wenn ein interessantes Bier am Hahn hängt, kann es morgen noch da sein, vielleicht aber auch nicht. Genau daraus entsteht ein ziemlich guter Grund, nicht irgendwann, sondern heute Abend vorbeizukommen.
Nutzer können Venues auf Untappd folgen und sich über neue Biere informieren lassen. Damit wird aus dem Pflegen der Taplist plötzlich mehr als eine reine Serviceleistung. Es entsteht ein zusätzlicher Kundenkontakt. Ein interessantes Fass geht an den Hahn, das Menü wird aktualisiert und Menschen, die sich ohnehin für das Angebot interessieren, können davon erfahren.
Das ist für mich der eigentlich spannende Punkt. Ich muss nicht versuchen, mit einer Instagram Story möglichst viele Menschen zu erreichen und hoffen, dass darunter zufällig einige Craft Beer Fans sind. Ich erreiche Menschen in einem Umfeld, in dem sich sowieso alles um Bier dreht.
Und genau das müsste ich im Laden sogar aktiv fördern. Ein kleiner Hinweis auf der Karte oder am Tresen, dass man dem Venue auf Untappd folgen kann, um neue Biere mitzubekommen, kostet praktisch nichts. Aus einem Gast, der heute zufällig vorbeigekommen ist, kann damit jemand werden, der beim nächsten interessanten Fass einen konkreten Anlass bekommt, wiederzukommen.
Badges sind dann die Kür
Noch eine Stufe weiter gehen die Badges bei Untappd. Für viele Nutzer sind sie einfach ein nettes Spielelement. Es gibt aber auch die Hardcore Fraktion, die Badges gezielt sammelt und dafür tatsächlich Strecken zurücklegt oder bestimmte Locations besucht.
Ein eigener Badge kostet zusätzlich und ich glaube nicht, dass das für jeden Bottle Shop oder jede Bar sinnvoll ist. Bevor man darüber nachdenkt, sollte erst einmal die Basis funktionieren. Das Venue sollte gepflegt sein, das Sortiment beziehungsweise die Taplist aktuell und die Informationen sollten stimmen.
Für besondere Aktionen kann ein Badge trotzdem interessant werden. Ein Jubiläum, ein Tap Takeover, ein Festival oder eine andere größere Aktion lässt sich damit innerhalb einer sehr spezifischen Community sichtbar machen. Gerade weil es nicht überall ständig neue lokale Badges gibt, können solche Aktionen innerhalb der App ziemlich prominent wahrgenommen werden.
Ob sich das wirtschaftlich lohnt, muss jeder Betrieb selbst rechnen. Als Branding Instrument innerhalb einer extrem passenden Zielgruppe finde ich die Möglichkeit aber zumindest spannend.
Vielleicht muss nicht immer alles Instagram sein
Was mich an dem Thema am meisten beschäftigt, geht deshalb eigentlich über Untappd hinaus. Wenn kleine Unternehmen über digitales Marketing sprechen, landet man sehr schnell bei Instagram, Facebook und inzwischen vielleicht TikTok. Dann entsteht das Gefühl, ständig Content produzieren zu müssen, um überhaupt digital sichtbar zu bleiben.
Dabei kann eine wesentlich kleinere Plattform für ein Unternehmen viel wertvoller sein, wenn dort genau die richtigen Menschen unterwegs sind. Für einen Bottle Shop oder eine Craft Beer Bar ist Untappd dafür ein ziemlich gutes Beispiel. Ich muss dort niemandem erklären, warum Craft Beer interessant ist. Ich muss niemanden erst für das Thema begeistern. Die Menschen sind schon da, suchen neue Biere, bewerten sie, entdecken Locations und schauen nach, wo bestimmte Biere verfügbar sind.
Und im schlimmsten Fall machen sie es so wie ich und durchsuchen die Check-ins fremder Menschen, um herauszufinden, was bei einer Bar gerade am Hahn hängt. Wenn Kunden solche Umwege gehen, um an Informationen über mein Angebot zu kommen, würde ich mir als Betreiber irgendwann die Frage stellen, warum ich es ihnen eigentlich so schwer mache.
Untappd wird einen guten Bottle Shop oder eine gute Craft Beer Bar nicht ersetzen. Es sorgt auch nicht automatisch dafür, dass plötzlich jeden Abend der Laden voll ist. Aber wenn ich ein spezialisiertes Produkt an eine spezialisierte Zielgruppe verkaufe und diese Zielgruppe bereits freiwillig auf einer Plattform versammelt ist, dann sollte ich dort zumindest vernünftig sichtbar sein.
Eigentlich klingt das weniger nach digitalem Marketing als nach gesundem Menschenverstand.